入行15年，经常有企业家抱着产品来找我，一顿诉说我的产品从原材料到工艺技术，从口感到营养各项指标，全部优于竞品很多，我们做过好多实验，在你们专家嘴里就是盲测，谁用都说好，谁吃了都想再吃，绝大多数企业家说起产品来都是信心满满，但是一让他的产品一往货架上一摆，情况骤变，就是卖不动，企业家委屈呀，相信这也是好多做产品的企业家共同困惑。

　　究其原因，笔者认为，很简单，就是你还没有闹清楚企业之间的竞争到底在竞争什么，现阶段的市场竞争绝对不是计划经济时代的产品之争，而是其消费者认知之争。

　　更多的老板愿意一头扎进产品，研究创新，研究改革，这绝大多数都是一头热，既耽误时间又耽误市场机会，支点策划的核心快思维是先从消费者认知入手，找到市场痛点，整合资源进入最后才是经营结果产品出来做一个市场链接和呈现，实现企业的经营远景。

　　在做一个形象的比喻，来说明产品和认知之间的关系，产品好比数字0，消费者认知才是前边的1，没有前边的1，你有多少产品都是0，永远实现不了百位千位的升级，只能是一堆零。

　　那些年，被自身认知干死的好产品

　　霸王凉茶：

　　霸王凉茶的横空出世，笔者认为他的第一仗不是在与加多宝王老吉等凉茶竞品在做市场竞争，而是在于消费者对霸王到底是凉茶还是洗发水的认知竞争，最中的失败也是在于此，所以自始至终霸王可以说根本没有走进市场的真正战场就已经溃败啦，

　　要说产品霸王凉茶也很有故事，根据《罗定史志》记载以及罗定市地方志办公室对罗定当地历史文献和对陈氏家族族谱的考证，霸王国际集团创始人陈启源先生是陈朝开国皇帝陈武帝霸先的后人，其家族祖辈历代行医者众，他们谙熟各种中草药知识，对中草药的治病和养生有着独到的见解，其族人的中医药术名闻四方，陈氏家族被誉为“中药世家”。

　　要说产品的推广力度更是堪称土豪，不亚于现在的恒大徐老板，启用代言人功夫巨星甄子丹，央视及个地方卫视广宣费用过亿，但这又能如何，市场就是不买账，消费者就是不喝，要说产品无论从哪一个角度，哪一个从层面我们都有理由相信，霸王凉茶可以喝加多宝王老吉媲美，但那又能如何。

　　霸王的自身的认知太强悍了，在功能洗发水防脱方面消费者认知太深，以至于消费者潜意识里不接受霸王还是一个喝的饮料，所以霸王是败北，其实是被自己的认知干死的。霸王企业认知的错位竞争，致使本来很有前景的产品死于市场，笔者在设想，加入霸王凉茶没有叫霸王，今天的凉茶市场格局会是怎样，值得所有企业家憧憬!

　　那些年，被自身认知干死的好产品红塔木门：

　　红塔集团，中国最具实力的大型国企之一。2010年品牌资产评估650亿。19企业品牌建设97年强势进军木业领域。

　　红塔地板:采用云南特有的思茅松作基材,其稳定性是传统基材的8——10倍,彻底解决了强化地板易起翘,起拱的问题。红塔木门:中国木门行业标准起草单位,连续六年被评为全国十强木门,拥有多项技术专利。

　　红塔系列产品我们绝对相信他的真材实料，工艺更是没多说，人们都说有图有真相，红塔集团拆巨资在东北购买大片森林作为原材基地，真正的国产好木门，和现有的所有竞品木门直接比较，我敢说绝对错不了，但那又能如何?

　　推向市场，消费者还是很难买账，为什么?

　　因为他在为难消费者，

　　红塔的认知在于烟草，

　　红塔的认知价值也在于烟草，

　　红塔的品牌资产评估650亿，也在于烟草，

　　强加于木门和地产，对于消费者来说都是负资产，没有任何意义，这个案例定位的大师特劳特一直在宣讲，消费者对于品牌的认知根深蒂固，只要进入心智阶梯，很难改变，任何尝试强硬改变的都要付出惨重的代价，笔者又在试想，如果红塔进入木门产业没有取巧心态，凭借红塔集团整合资源的能力和团队资源，另立品牌当今门业市场格局又会如何，值得各位企业家深思!

　　善用认知，做消费者心中的好产品

　　定位理论中提到事实并不等于认知，存在于消费者心智中的对事物的认知规律很难改变，企业需要提供质量合格的产品，但优质的产品并不能决定市场的认可及企业的成功。

　　没有人会相信南方的陈醋比山西的陈醋更好，没有人会相信杭州的牛奶比内蒙古的牛奶更醇香，没有人会相信内蒙古的电器比广州的电器更好，这些根植于消费者心智当中即有认知才是决定品牌成长的重要因素，品牌竞争就要学会善用消费者认知的力量，品牌建设从消费者认知入手。中华网 林海亮