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猫扑网的“猫派”营销

   Web2.0已经成为一个新营销时代的符号,在这个“所有行业都是娱乐行业”的年代里,Web2.0基础上的互动娱乐营销也正掀起一场全球性的营销革命,成为企业推广的一个主流手段。

   去年第13届广告节上,海外人士评价中国的“第一娱乐门户”猫扑网在互动营销领域表现极为出色,“中国的互动营销已经走到了世界前列”。为什么猫扑网会得到这么高的评价?作为中国Web2.0服务的集大成者,猫扑网提出的“360度跨媒体整合互动营销”,“六大营销模式”等一系列新概念,在开辟着一片怎样的“蓝海”?作为“新媒体、新门户”,猫扑网又形成了怎样自成一体的“猫派”营销系统?带着这些疑问,本刊专访了千橡互动集团营销副总裁王秀娟女士。

   “交友”是猫扑的杀手锏

   《成功营销》:这几年,互联网领域最大的发展机会给了Web2.0企业,通过不断创新的服务,把“用户制造”内容的精神发挥到了极致,很大程度上“粘”住了用户。有个说法,猫扑网是Web2.0服务的集大成者,您认为猫扑网在Web2.0服务上都有什么优势?

   王秀娟:Web2.0技术使用户从信息的接收者变成了传递者,最成功的应用是social Networking(网络社交),目前全球前一百名的网站里,有几十家属于social Networking网络,比如myspace、Facebook,以及Orkut。

   任何成功网站都有自己的杀手锏,myspace其实是把音乐的应用整合到了技术平台里去,符合了用户的需求,把喜爱音乐的原创力量整合到了一起。而猫扑网是以“交友”作为杀手锏的,中国用户的合群性需求特别强烈,而中国现在的发展阶段,用户通过互联网打开地域和心理界限进行交流的意愿也非常强,所以猫扑网把Web2.0服务优势集中在了“交友”上,比如在“我的空间”页面设置了基于页面端的IM(即时沟通工具),网友可以看到其他好友是否同时在页面,可以随时打开对话框交流。这是猫扑“我的空间”和普通博客最大的不同。

   和其他传统门户相比,猫扑网不仅发布信息,更是用来培育用户社会关系网络的,不是简单的信息发布者和浏览者,而是营造“好友”关系,比如“我的空间”以好友网状结构形态存在,每个用户处在一个人际关系网的节点上。

      另外,猫扑网的视频应用技术和商用技术都已经非常成熟,有21项视频直播点播的技术在美国获得专利,曾经做过200多万用户同时在线的大型赛事直播。还可以实现视频框内外的互动交流,成为营销展现的绝佳阵地

   不仅仅是年轻人

   《成功营销》:从猫扑网提供的Web2.0服务的特色来看,猫扑网的用户和其他网站用户相比较有什么特点?猫扑网用户的商业价值在哪里?

   王秀娟:猫扑用户相对集中在18~35岁之间,和中国互联网整体用户杭州画册设计年龄分布的比例是基本吻合的,略有差异的是,我们在35岁以后年龄的用户比传统门户少一些。实际上,根据二八原则,任何一个年龄段都有20%的活跃群体,猫扑网聚集了各个年龄段的意见领袖,他们的活跃度非常高,同时上网行为也相对高端,已不仅仅局限于简单的新闻浏览,开始高端的参与并且传播信息等行为,像发布博客,上传照片,音乐,视频,在社交网络里结交志趣相投的朋友等等。由于猫扑网是1997年成立的,中国最初的一批互联网使用者很多是猫扑的用户,现在在各个行业也处在重要的位置。

       中国有一亿多网民,猫扑网用户是近四千万,猫扑网用户主要分布在一到三级城市里。猫扑用户的文化相比其他网站更“洋”一些、时尚一些,用户群的消费观乐于去接受新的产品,开放的程度比较高。

       猫扑网的用户属于上网时间比较长,比较有闲的白领层。有闲本身就易于消费,接受推广信息的时候受打扰少,对网站信息的感受度比较好。猫扑网过去几年的营销里,经常给客户带来很多直接显著的销售市场的收益增长,很大程度是因为这个用户的特点。

   用户核心的深度营销

   《成功营销》:猫扑网已经针对自己娱乐门户的特点,做出了很多有创意的互动营销事件,在这么多猫扑的营销案例里,您认为指导猫扑网成功营销的理念是什么?

   王秀娟:猫扑网的营销理念就是做用户为核心的深度营销。我们有很多自己的追求,所依托的信念,在营销上和传统媒体只是进行简单曝光完全不同,虽然曝光是基础,但Web2.0网站是以用户为核心的,使得我们一定要做深度营销。这个绝对是营销的大趋势

        营销有很多维度,品牌曝光是第一个维度,但品牌曝光和用户最终形成购买,还有很长的距离,现在广告市场越来越嘈杂,广告的效果越来越差,初级营销手法已经不能满足需求了,很多企业都迫切需要创新的深度的营销,企业更多的时候,有意识寻求一种能够与消费者深层次沟通的敏感点,要设计能引爆流行的事件点。

       我们和每个用户进行信息交互,包括给IT、数码、家电、汽车、快速消费品、汽车等行业去做推广的时候,营销切入点和传统门户的品牌曝光是完全不同的,而是深层次的去影响用户对产品的好感度,忠诚度,跟用户直接对话,拨动他的心弦。

   360度跨媒体整合

   《成功营销》:我们注意到,猫扑网对客户的推广活动除了在网络上开展,和其他媒体、渠道的联动也是个重要特色,猫扑网怎样开展跨媒体的整合营销?效果如何?

   王秀娟:因为猫扑网的理念就是以用户为核心的深度营销,这和很多媒体愿意赚Easy Money有很大差别,并不是做完品牌曝光就结束了,而是整合互联网媒体、传统平面电视媒体,移动终端媒体,游戏内置媒体及线下渠道资源(校园网吧等),帮助客户去与消费者进行交互,了解消费者的需求,现在跨媒体营销是更高一个层次的交互,通过整合不同的媒体形态,更高效率更全方位的影响消费者。

   猫扑网去年做了大量跨媒体整合营销,与电视、平面、移动媒体、校园渠道、网吧渠道、写字楼渠道等都有整合,大家联合做一些大型活动。比如我们去年和凤凰卫视、东方卫视联合做的活动,这种活动第一要先策划好点,然后通过Co-marketing(品牌联合推广),把各自的广告资源和内部可运作的资源整合起来,一起做推广活动。

   猫扑网去年给联想天逸笔记本做的推广,是整合营销的成功案例。我们帮联想整合了18个大区的活动,不仅把网络和校园渠道整合在了一起,而且把企业和渠道之间的协作销售关系协调好了,联想天逸产品随之出现了巨大的销量增长,这是很杭州品牌设计难得的。

   所有行业都是娱乐行业

   《成功营销》:Web2.0时代的用户更强调自主性,尤其是获取信息的自主性,而企业产品信息往往是枯燥的,猫扑网作为互动娱乐门户,怎样解决企业信息的传播问题?

   王秀娟:与其说猫扑网是把信息娱乐化,不如准确的说,猫扑是在把企业信息用户化。因为如果商品信息不转换成网络用户能接受的语言,就很难有营销效果。人和人的思维、背景差异是非常大的,企业说的和用户理解的往往相差很多。不让用户切身的体验产品对他有什么意义,需求点在哪里,形成消费就更不可能。

      所有行业都是娱乐消费行业,中国传统观念都觉得娱乐是八卦的东西,其实随着人们生活水平的提高,娱乐绝对是社会上有代表性的基本需求,在马斯洛需求层次说里是很高的需求,而这个需求在中国现阶段已经非常大了。大众消费品都有娱乐特性,而大众消费的用户,不可能因为枯燥的广告信息对品牌产生好感度和忠诚度。

      具体而言,猫扑探索出了六大互动营销模式,比如体验营销,创意营销等,找到最适合的营销工具,最合适的营销模式来推广产品,用各种各样的方式让用户去体验产品。

   《成功营销》:Web2.0时代的营销特点之一是更加精准和高效,您怎么看待Web2.0网站营销精准性的问题。猫扑网在营销精准性上有什么优势?

   王秀娟:传统门户网站的组成“原子”是信息,但Web2.0网站的“原子”是用户,而且用户是有清晰的行为轨迹的,因为Web2.0网站用户的行为必须要注册并登录,从而网站可以把握用户的网络行为轨迹,给用户归类。

        我们有很多“小圈子”这样的产品,把用户不断进行群分,针对性很强的向他们推荐企业活动的俱乐部,把用户组织起来,通过不断把人群归类,可以更有效的选择广告的具体投放对象,依据用户的浏览轨迹设置最为匹配的广告。就相当于以用户为核心建立一个CRM数据库,然后围绕数据库可以做很多事情。

       传统门户网站往往用新闻频道来分流人群,但这样相对粗糙,是对用户的一种简约式的原始划分,根据用户网络行为轨迹来区分人群,能更细致,更精准化的投放广告。

   谁更了解中国人,谁就更容易成功

   《成功营销》:最近美国Myspace也进入中国,在Web2.0网站越来越多的情况下,怎么看Web2.0媒体的竞争格局,猫扑网希望培养什么样的核心竞争力,占据一个什么样的优势地位?

   王秀娟:在中国,成功的网络公司都是中国本土化的公司。Web2.0网站毕竟是以用户为核心构建的网站,谁更了解中国人,谁就更容易成功。

       Web2.0网站的成功不是概念超前就能实现的,一个杰出的网站需要各种能力的积累:需要生产产品的能力,需要熟悉用户需求的能力,需要商业化的能力,而商业化的能力也包含了资本运作能力、商业变现能力等,所以一个企业成功不是一个简单的事情,核心竞争力是一个积累的优势。但是在Web2.0上的积累,千橡互动集团已经进行了四年了,猫扑网在中国Web2.0领域入手是最早的,他的优势确实也是无法替代的。

  本文经许可,摘自Marketing China 《成功营销》杂志(整合传播媒体顾问)。                    

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