涪陵榨菜集团旗下的乌江牌榨菜,如今已经是中国著名的榨菜品牌,几乎人尽皆知。尤其是在2011年,集团推出售价高达2200元的“沉香榨菜”,一时间舆论一片哗然。社会各界人士将矛头纷纷指向“沉香榨菜”,有人高呼榨菜吃不起,有人说天价榨菜的成本只有4元,甚至开始热议如此天价谁会去买。
其实,“天价”的炒作方式在很多领域都已经出现过,比如“天价酒”、“天价烟”、“天价粽子”等等。茅台在2011年推出了一款每瓶21.88万元的天价酒,同时也引起舆论声讨。
“天价”产品,更多的只是一种炒作方式。通过打破消费者心理防线,来引起大众的关注。比如2011年,一名无锡专业水产养殖户,将自家的大闸蟹卖到了一只15万,瞬间引发了舆论爆炸。
另一方面,“天价”也能拉动整个品牌价格的提升。
既然卖得贵了,它就有资格从原先的大众食品领域一跃而起,翻身到了礼品领域。虽然“沉香榨菜”问津的人也极少,毕竟很少人会用2200元去买两瓶榨菜。但随后,能被大部分人接受的价格普通的礼品装,却一下子成为了送礼的新宠。
天价产品被越来越多的应用到品牌营销中去,有的成功地吸引大众眼球,将企业向前推进,有的只是哗众取宠,最后仍旧默默无闻。品牌营销需要一个长时间的积累,一次的爆发无法支撑整个品牌的建立。
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在品牌经营过程中,成功品牌之所以区别于普通品牌,一个很重要的原因是——成功品牌拥有家喻户晓的知名度,消费者能在第一时间回忆起品牌名称。更重要的是,能够突出品牌个性与价值,与消费者身份、品味相符。
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