偶像/代言如何品牌进行包装？

       关于偶像/代言人的力量，我想到了大约20年以前在巴西相当受欢迎的美极蓝鸡（她出现在从里约[Rio]的嘉年华到《花花公子》[Play Boy]杂志的每个地方），她比美极的商标更具力量，消费者们认为所有美极的产品都是以鸡为原料的。为求得美极品牌的生存，只有一个途径，即“杀死”这只蓝鸡。

        关于品牌代言形象，有许多东西可说。如果利用得好，它们可以很有力量，就像“行不止步”的尊尼获加（Johnnie Walker）人物形象、绿巨人、班叔叔的脸、雀巢Nesquik Quiky兔子，或托尼（Tony）老虎。

        描述性的品牌名难以被注册与保护。各个国家都有不少例子，比如美国的“我无法相信它不是黄油”（I can’t believe it is not butter），德国的“二宝”（Nimm 2），加拿大的“颓废”（The Decadent）。雀巢的烹饪巧克力到了新西兰，被我们改成“即溶”，即刻便看到了销量的上涨。品牌的扩展是品牌经理渴求的，它意味着较少的市场营销投资。这里不便讨论它的正当性，但普遍的评论是：一个品牌可以扩展到它的核心价值之外是非常危险的。对于品牌联合策略来说也是一样。

       品牌就像一个“活人”，类似我们人的成长，我们不断地在其中加入价值。提高品牌认知度最佳的例子是英国家乐氏的玉米片（Corn Flakes）包装设计，在包装史上它足以堪称最好的“门面”之一：

.强化其在货架上的冲击力；

.像是同类中的领导者；

.变得更具标志性。

        为了加强消费者心中的品牌形象，可以利用非常独特的设计风格。最好的例子毫无疑问是苹果的ipod以及ipod+tunes’ outdoor and press 竞赛活动，强化了苹果品牌的简洁形象。品牌形象也会随着产品品质的持续提高而得到进一步强化，变得更具魅力。这种提高可是在包装上，也可以是产品本身。我们希望这本书能够让读者更加重视包装设计。

这章可以被概括成现有的知名言论：

       我们制造产品，

       我们销售品牌，

       但是消费者购买的是满意度。

 让我们引用雀巢公司的包必达的一句话：“品牌的力量，就在于其背后产品的力量......”就像本章的开头告诉我们的那样。

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杭州包装设计公司/中欧体育 设计整编自（包装沟通设计）

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