一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌,在消费者心智中产生烙印,就是需要建立在“重复”的行为之上。
——叶茂中《16个营销关键词》
你爱我,
我爱你~
蜜雪冰城甜蜜蜜~
前段时间,蜜雪冰城用一支时长24秒,3句歌词、BGM还是公共版权的廉价MV,轻轻松松地搅起了全网风浪。
有网友形容:「一遍上口,两遍上头,三遍直接在脑子里焊上音响。」
蜜雪冰城以这种“内容+旋律洗脑”的形式,切切实实翻红了一把,且火的令人猝不及防。
其实这种类型的广告也常见,例如铂爵旅拍、知乎、饿了么......虽说广告的形式千千万,但这类的广告却依旧受品牌方所青睐,这背后到底藏有哪些秘密呢,如果你也想一探究竟,就让小石带你了解一下重复式广告背后的秘密吧。
华与华认为,创意型广告是“一次性”的,不适合长期投放。
你在广告里有很精彩的故事包袱,这包袱只能管用一次,扔出来后,第二次就没意思了。
重复式广告一般内容相对简单,没有复杂的情节,较适合长期投放,其传播效率高,实效强,可以在最短时间让受众记住广告的内容,因此很多品牌商会采用这种的广告形式进行广告营销。
但重复式广告也是有适用条件的,不是什么企业都能用的。一般情况要从品牌属性、投放媒介、品牌所处阶段三个方面的情况而定。
从品牌属性来说,不涉及消费者精神层面的品牌,可以利用重复式的广告,比如:弹个车、瓜子二手车、这些都是功能型品牌,消费者在乎更多的是产品和服务好不好,值不值,并不太在乎广告的形式。
从投放媒介来说,在电梯里我们经常接触到,这种是安置在受众每天的工作、生活轨迹内的“生活空间”广告,是受众很难逃避、只能暂时忍受的广告。因此很多品牌方会瞄准这类的传播媒介,通过大规模的投放重复式广告,达到更好的传播效果。
从品牌所处阶段来说,一般可以使用重复式广告是一些新的品牌,这类品牌由于刚进入市场,为能打响知名度,可利用高密度、重复对其品牌进行传播,从而让更多消费者知道品牌。
了解了这些以后,我们再继续往下看吧:
重复式广告其中一个重要作用是:通过不断重复产品的某一个卖点,提供初始刺激,当这个初始刺激达到一定的量级时,就能给用户形成一个初始广告印象。
这种刺激会让受众在短时间记住几点重要的广告内容,比如当你看了七猫的广告,短短几秒就能记住只要下载“七猫”APP就能免费看书一百年。
但这类的广告由于聚焦具体词汇和简单的旋律,听多了会给人有种上头的感觉,一旦投放过量,则会适得其反。
建立品牌联想
记得第一次看“溜溜梅”广告的时候,几句重复的“你没事吧?”当时真的以为是电视坏了,还特意跑去看了一下电视机后壳,结果到后来发现其实就是一支广告。
不可否认,这支广告的确是有效果的,以至于在后来,每次去买蜜饯类的产品时,脑海中就浮现了溜溜梅这个品牌。
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在品牌经营过程中,成功品牌之所以区别于普通品牌,一个很重要的原因是——成功品牌拥有家喻户晓的知名度,消费者能在第一时间回忆起品牌名称。更重要的是,能够突出品牌个性与价值,与消费者身份、品味相符。
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