我们经常在电影电视中、药店、超市中看到这样一幕:一位顾客试图悄悄地买一样令人难堪的商品,比如,避孕套或者成|人纸尿裤,但是由于技术或人为错误,欲盖弥彰,被大家都看见了。
通过精明的市场营销,汽车可显得更性感或是更加实用,食品可以不仅显得营养健康,还可以显得有趣诱人。但是,有些商品与生俱来就是令人难堪或反感,给营销者带来巨大挑战。在过去,在营销消化辅助剂、避孕套、除虱产品等这些令人难堪的产品时,采取的主要策略是融入幽默元素、用具有创意的委婉用词来淡化不雅因素。但是今天,营销者为适应不断变化的文化环境,纷纷采用新的策略来应对此类问题。
沃顿商学院市场营销学教授、“未来广告项目”学术指导尤拉姆(杰瑞)·文德表示:“现在的世界不同了,因为沟通的机会无处不在。不一定非要通过电视做广告,也可以是一段有趣的视频。”他还表示,如今,一种最为有效的广告方式就是让消费者做主-例如,基于用户生成内容的全球竞争,类似于多力多滋在超级碗赛事上做的广告。
“另一种吸引消费者的方式是通过社交媒体。”他补充道。“现在有大量的机会来创建和交流那些不雅产品有关的内容,以提高消费者的生活质量,同时实现广告客户的目标。”
新技术也使得购物越来越方便。沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格(Jonah Berger)表示:“如果一个营业员在店里广播,说请帮第三排的一位客人查一下成|人纸尿裤的价格,这该是一件多么令人难堪的事情。”在推特上,也有帖子说:“在网上购物就方便多了,也能避免难堪。线上购物让信息收集变得更容易,还可以匿名与遇到同样问题的人进行交流,从而减少尴尬”。
但除了产品更容易购买之外,“不雅”商品的某些文化因素发生了变化,从而在定位方面也发生了相应变化-这一趋势越来越明显。博格教授表示:“营销者意识到,有的时候与其羞羞答答,还不如直接面对问题。现在没那么多禁忌可讲,采用一种幽默的方式来处理不雅商品,往往能增加顾客讨论以及刺激销量。”
成|人纸尿裤
“不雅”商品的市场庞大,且增长迅速。由于人们对传染病的恐惧,避孕套的销售到2018年预计将达到54亿美元。美国每年有600万到1200百万的儿童,遭受虱子困扰。美国疾控中心表示,虱子这一问题曾在20世纪中叶,几乎淡出人们的视线。但现在卷土重来了。
在美国,有25%到45%的女性患有尿失禁症,尿失禁指的是,在过去的一年当中,至少有一次尿失禁的情况发生。这个问题会随着年龄的增长变得严重。也就是说,美国的婴儿潮那一代人会成为庞大的成|人纸尿裤市场的消费人群。2013年,成|人纸尿裤的市场容量高达14亿美元。目前,成|人纸尿裤的全球市场容量高达70亿美元,预计将以8%的年增长率增长。今年7月,保洁公司宣布将重返阔别十年后的成|人纸尿裤市场。
婴儿潮这一代人正在老去,平均寿命也更长,然而他们却认为自己永远年轻,因此,必然会有很多营销者针对他们的需要,推出多方面的营销活动。Depend公司的一则广告,开头是一位长着胡子、穿着格子衫的时髦人士,走在街上,吸引众多女性的目光。但是,如此高的回头率,并不是因为他长相好看。随着镜头的拉远,你可以看到这位男士上身穿戴整齐,下面却穿着短裤,引领了不少年轻人的着装潮流。广告的画外音说道:“是时候脱掉长裤了,请支持Depend内裤事业,一个6500百万人的事业”
换句话说,这不是推销噱头,而是旨在帮助一些非常有吸引力的年轻人,让他们能够穿上看起来更像短裤的成|人纸尿裤,增强他们的自信心。事实上,此次营销活动的策划者表示,这次营销活动,有点类似同性恋权利运动。Ogilvy
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